年终盘点白酒年轻化的得与失强行跨界赚眼球可持续吗

文章摘要：为争得年轻人的心，今年白酒行业在“拼命年轻化”。南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，今年以来，从贵州茅台、五粮液跨界咖啡，到古井贡、舍得酒业跨界冰淇

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为争得年轻人的心，今年白酒行业在“拼命年轻化”。
南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，今年以来，从贵州茅台、五粮液跨界咖啡，到古井贡、舍得酒业跨界冰淇淋，再到洋河、上海贵酒等推出低度酒等产品……白酒行业为争得年轻人的关注从而实现年轻化，无一不投他们所好而进行精心布局。
实际上，白酒行业之所以迫切年轻化，其背后是存量市场的持续收缩，今年以来，白酒产量正持续下滑，白酒行业呈现头部企业挤压式增长，在此大背景下，渠道库存高以及白酒价格倒挂成为行业面对的共同问题，这也使得白酒行业不得不“放下身段”，主动走进及拥抱年轻群体。
当然，在拥抱年轻人过程中，白酒行业既赚得了社会各界眼球，但部分措施也证明，一些强行跨界和年轻化存在不可持续性。
布局年轻化源于卖不动价格倒挂，渠道库存高
据南都·湾财社记者了解，白酒企业布局年轻化，主要源于原有存量市场的收缩。国家统计局数据显示，今年1至11月白酒产量为395.8万千升，同比下跌6%。在产量收缩的情况下，今年白酒行业出现了两大显著现象价格倒挂以及渠道库存高。
今年白酒产量或持续走低。
从价格倒挂情况来看，以建议零售价为统计口径，除了飞天茅台，今年大部分白酒基本低于建议零售价销售，但是南都·湾财社记者发现，在低于建议零售价销售的情况下，不少白酒的零售价格正不断逼近出厂价。
以剑南春水晶剑为例，该产品批发价常年维持在400元瓶，而出厂价则是395元瓶，而在近期，剑南春宣布要将出厂价提升至415元瓶，若按照市场批发价，则出现价格倒挂现象；而同为川酒名酒的泸州老窖国窖1573，其52度国窖1573经典装的经销商结算价为980元瓶，但是终端实际销售价格在今年下半年起一直低于1000元瓶，最低价格甚至在930元瓶左右，对此，泸州老窖不得不将结算价下降至930元瓶。
与此同时，南都·湾财社记者还注意到，“脱茅”的贵州习酒同样受到价格倒挂的影响，其高端产品君品习酒，建议零售价为1498元瓶，但是在今年零售价却节节走低，尤其在今年下半年，该酒款零售价一度跌破900元瓶。
白酒分析师蔡学飞表示，2022年底开始白酒行业已经进入了一个新周期，加上此前疫情导致整个酒类消费场景缺失，无论是从企业端、渠道端，还是市场端和消费端，实际上都出现了高库存。一系列叠加的效应，就成为此次白酒价格倒挂明显且大范围的主要原因。白酒价格倒挂，实际上是整个行业完成了产品结构性升级之后的高库存、慢动销、伴随着一定的经济社会负面影响，所以才出现未来预期的减弱以及消费不振，进而共同导致了目前的价格问题。
除了价格倒挂，渠道库存过高也是白酒企业今年面临的问题。
根据此前中国酒业协会发布的2023中国白酒市场中期研究报告》，虽然春节期间出现了消费回暖的迹象，但“商务、团购、宴席”三驾马车并未能齐头并进，“五一”期间酒水市场只有宴席用酒表现较好，商务和团购偏弱。许多企业和经销商仍未能消化去年的库存积压。
渠道库存过高以及市场遇冷，下半年则是从展会方面有所体现，例如今年秋季糖酒会和中国酒博会，线下前来观展的人数则是有明显减少；原定11月举行的2023杭州国际酒业博览会，则是因超过半数企业表示经销商、渠道商库存积压过高，导致无法正常采购而取消。
酒类营销专家肖竹青表示，当前白酒行业面临的最大挑战是购买力不足以及消费端欲望降低带来的冲击，竞争加剧、高库存、价格倒挂等现象也给白酒企业带来了不小的挑战。“在当下转折点上，当终端无法塞货之下，酒企转型速度则成为去库存的关键点”。
实际上，白酒价格倒挂与渠道库存之间呈现相互影响，即渠道库存过高时，白酒价格（批价和零售价）均持续走低，但酒价持续走低却又让市场对产品持续观望，二者形成恶性循环。因此，开辟新的消费赛道成为酒企当务之急，其中年轻人群体成为白酒企业瞄准的目标。
白酒希望“年轻”从冰淇淋到咖啡，几乎投年轻人所好
对于白酒行业来说，引起年轻人关注的“核心要点”就是投其所好。其中，今年白酒企业在跨界年轻人方面可谓“动作频频”。
其中，贵州茅台可谓是今年白酒行业的“跨界王”，例如今年5月，贵州茅台与中街1945合作推出小支装茅台冰淇淋，9月与瑞幸咖啡及德芙合作，先后推出酱香拿铁与酒心巧克力，即使宣布停止“茅台+”产品开发，贵州茅台仍依托茅台集团其他公司进行跨界，例如今年11月茅台生态农业公司与莫其托合作共创鸡尾酒等，12月茅台保健酒公司以共创基金形式与库迪咖啡进行合作。
贵州茅台酱香拿铁可谓是今年白酒年轻化的代表作。
当然，跨界年轻人的白酒企业不止茅台一家。例如今年6月，舍得酒业联名圣悠活推出冰淇淋，其以盒马作为主要销售渠道；又如白酒老六古井贡酒，今年9月与八喜联名推出冰淇淋；另外，五粮液牵手永璞打造了“五两一咖